Le Mooc sur les influenceuses mode

– Fin du schéma « star-system » : on parle aujourd’hui d’e-réputation. La star est désormais quelqu’un qui partage une proximité avec les internautes, qui crée une communauté de fans. Nous ne sommes plus dans la star inatteignable mais dans l’interaction (via les plateformes telles que YouTube, Instagram, Snapchat.)

– On assiste à un renouvellement de la publicité par le biais des placements de produits : une nouvelle forme du marketing digital où les marques cherchent des influenceurs ou une personne se place médiateur en mettant en relation marques avec influenceurs.

– Sur YouTube, les placements de produits sont souvent soulignés dans la barre d’infos, envoyés aux YouTubeurs et testés par ces derniers et la grande majorité placent de façon déguisée des placements de produits dans leurs vidéos. On retrouve également bon nombre de liens avec tous les codes promos qu’ils possèdent. Sur cette plateforme, le YouTubeur est aujourd’hui vu comme quelqu’un qui doit performer l’ordinaire, déconstruire l’inatteignable et rendre compte d’un processus d’identification pour créer un lien intime et proche avec l’internaute (d’où l’idée d’écrire un livre pour renforcer cette dimension de proximité et sur laquelle les sociétés d’édition ont trouvé une bonne idée de faire du marketing) ; internaute qui lui fera ainsi confiance et n’hésitera pas à acheter les produits d’affiliation. Idée de « micro-célébrité ».

– Sur les autres réseaux sociaux type Instagram et Snapchat, il y a (comme souvent sur YouTube mais ici de façon plus accentuée) tout un discours de la mise en scène : le produit est mit en valeur, doit être introduit de la manière la plus naturelle possible et permet toujours de donner envie à l’internaute grâce à des codes promos. On y retrouve ainsi YouTubeurs mais pas seulement : stars de la télé-réalité également qui sont aujourd’hui de vraies machines à business et de gros influenceurs. Idée de braincontent où les marques deviennent les médias.

– Les marques doivent néanmoins faire attention avec les candidats de télé-réalité qui sont imprévisibles et peuvent vite faire pâtir la marque (d’où l’intérêt de faire appel à des sociétés qui gèrent les influenceurs) ; ils sont également différents des YouTubeurs dans la mesure où ils possèdent toujours l’étiquette télé-réalité (marques ne sont ainsi peut-être pas toujours très bien vues) et il est très difficile de se défaire de cette image (Caroline Receveur a réussi).

– Aujourd’hui, on parle de rapidité, de nœuds de réseau où la marque a tout intérêt à choisir le bon influenceur. YouTubeurs comme ex-candidats de télé-réalité ne sont plus seulement des personnalité mais des produits pour la marque et c’est grâce à leurs followers et leur façon d’introduire et de vendre le produit qu’ils parviennent à faire acheter les utilisateurs. La marque doit mesurer et évaluer le retour sur investissement de leurs actions de leur marketing d’influence.

– Enfin, ce processus n’est pas sans risques : pas souvent une manière de vendre très bien vue (même si ça marche !) et très critiquée ; peut également lasser les utilisateurs des réseaux sociaux qui arrivent à saturation et se désabonnent d’où l’intérêt de la mise en scène et du naturel du produit (il faut rendre la chose authentique). L’influencer se réserve également le droit de refuser une collaboration avec une marque (si le produit est susceptible de ne pas plaire à son public il n’accepte pas).

– L’influencer peut ne pas accepter un placement de produit (par exemple si le produit est susceptible de ne pas plaire à son public).

–  Mauvaise utilisation du produit : une mauvaise mise en scène, un manque de naturel dans l’annonce du produit peut faire pâtir la marque (la technique, à la base, est faite pour introduire le produit de manière naturelle et inciter les gens à acheter ce dernier). L’abus des placements de produits pour conduire à produire un effet inverse : les followers arrivent à saturation et leur donne une raison pour se désabonner ou supprimer le suivi. Pire même, ce dernier peut aller jusqu’au sentiment d’omniprésence des placements de produits : « est-ce que ce produit qu’il/elle me présente est un placement de produit ? »

– C’est également une technique réglementée régie par la loi française dite DGCCRF ici (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) qui prend en charge ce processus. Selon la loi, un placement de produit est définit comme un placement fait en échange d’une contrepartie financière et dans le cadre d’un contrat. L’influencer doit obligatoirement informer clairement et mentionner le partenariat avec une entreprise sous peine d’amendes (le YouTubeur par exemple renvoie à la barre d’infos pour mentionner ses partenariats).

– Certains réseaux sociaux ne permettent pas forcément une bonne mise en avant du placement de produit notamment Twitter et ses 280 caractères.

– « Une pratique commerciale est également trompeuse si, compte tenu des limites propres au moyen de communication utilisé et des circonstances qui l’entourent, elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. » Article L121-1 du code de la consommation. Cette loi permet la transparence dans les communautés connectées et protège l’influencer et sa crédibilité.

– Un influenceur n’est pas forcément crédible pour le public. C’est le cas de Norman qui a reçu de très mauvaises critiques de la part de sa communauté lorsqu’il a fait son placement de produit ; pour eux, ce n’était pas “normal”, il ne pouvait pas faire ça, se rabaisser à faire comme les autres.

Commentaires sous la photo de Norman Thavaud du 22 Novembre 2017.

 

On se penche ici sur des appuis plus théoriques concernant les stratégies d’influence :

Avant, et notamment à la télévision, les techniques typiques pour placer un produit étaient : le placement de produit classique (simple apparition du produit à l’écran), le placement de produit institutionnel (apparition de la marque et non du produit), le placement de produit évocateur (le nom du produit n’est ni visible ni prononcé, la forme, l’originalité du produit d’évoquer le produit dans l’esprit du consommateur), le placement de produit furtif (apparition du produit très bien intégré et plutôt discret).

Avec le développement du monde connecté, ces techniques se sont adaptées pour toutes les plateformes possibles. Il ne s’agit pas de placer le produit n’importe où, pour profiter et exploiter vraiment le potentiel d’un placement de produit il faut connaître parfaitement sa cible et la plateforme pour ainsi choisir l’influencer qui s’accordera et restera le plus fidèle avec le produit.

Se pose ensuite la question de la notoriété, on peut parler d’une véritable course aux likes dans certains cas, mais il y a aussi le taux de confiance à prendre en compte : une étude publiée par le publicitor montre que le taux de confiance à la publicité télé est de 47% et que 92% font confiance à quelqu’un de connaissance ou de son réseau (basé sur des comportements d’achats).

Une marque a donc le choix entre plusieurs plateformes selon son produit.

Instagram : deuxième réseau social le plus utilisé au monde. Placement simple et rapide : un placement sur Instagram est beaucoup plus facile qu’un placement de produit sur YouTube où il faut produire, tourner et éditer la vidéo.
Snapchat : Réseau social jeune, produit accessible aux jeunes, produit placé comme une recommandation vu la proximité créée par les vidéos éphémères.

YouTube reste néanmoins un épicentre au placement de produit :
afin d’illustrer l’intérêt de YouTube chez les influenceurs, nous nous concentrons sur une vidéo de la YouTubeuse Sananas “Comment s’acheter du luxe ?” du 23 avril 2017, 1 million de vues (nous avons choisi de prendre celle-ci car c’est une de celles qui concentrent à la fois le plus de placements de produits et de vues).

La barre d’infos avec tous les renseignements concentre les produits cités dans la vidéo où l’on retrouve les liens pour acheter les produits et profiter des es codes promotionnels (exemple : avec le code « SANANAS2106 » bénéficiez de -10% sur votre commande).

On retrouve également dans toutes les vidéos de placements de produits un « Disclaimer » où les YouTubeurs confirment leurs partenariats et la grande majorité affirme que leur avis n’est pas pour autant orienté.

En ce qui concerne YouTube, on parle également aujourd’hui, en marketing, des agences YouTube : il s’agit d’agences de communications spécialisée dans la communication sur ce réseau social et qui possèdent plusieurs champs d’actions :

• Vidéo dédiée : le YouTubeur présente les produits de votre marque dans sa vidéo.
• Contenu Multiplateforme : transmédiatisation.
• Placement vidéo : Publicité déguisée, idée de mise en scène, le marketing n’est pas direct.
• Meet-up : L’influenceur va à la rencontre de ses abonnés avec en fond de commerce votre marque.
• Give Away : Concours qui permet de faire gagner un/des produits de votre marque.
• Endorsement : association entre deux entités qui collaborent en fonction d’un but commun.

On comprend donc bien l’intérêt de l’entreprise à employer ce genre de stratégie. Les marques ont des logiciels permettant de mesurer la popularité de blogs, connaître leur capacité à générer des réactions likes/commentaires/ partages par exemple. Elles attendent un rythme de publications régulier, d’autre souhaitent que les réactions se transforment en vente, en passant par un code promo.

Les marques visent principalement les influenceurs mode pour placer leurs produits et booster leurs ventes : ils passent par des Youtubeurs, des Instagramers ou des Snapchatteurs pour faire vendre leurs produits. Les réseaux sociaux d’interaction sont devenus une mine d’or pour les marques avec ces influenceurs. Une nouvelle stratégie marketing numérique qui usent d’Influenceurs puisque ces derniers possèdent une large palette d’abonnés (avoisinant souvent le million) ; atout indispensable pour l’aspect économique et communicatif de ventes de produits.

Le marché du placement de produit sur Instagram

Sur un autre module, nous nous sommes penchés sur les Instagrameurs qui n’étaient pas des figures transmédiatiques : en effet, ici, concentration sur les Youtubbeurs ou les candidats de tv-réalité sur Instagram. Ils sont déjà issus d’un autre média et crée la même communauté de fans sur les réseaux sociaux.

Le placement de produit se pense sur la plateforme dans une certaine vogue de l’influenceur : les marques ne choisissent pas n’importe quel partenaire. Il faut être sûr que le produit va toucher sa communauté donc identifier le type de spectateurs que le Youtubbeur possède sur sa chaîne ou l’ex candidat de tv-réalité sur son site ou es réseaux (critères de genre, d’âge, de likes/dislikes). Les marques ont donc ici intérêt à cibler à la fois la bonne personne et de demander à cette personne de faire du placement de produit pour toucher sa communauté qui, au préalable, aura été comprise et identifiée.

Photo du 10/12/2017 de @sulivangwed (1,3 million d’abonnés), chaîne YouTube Sulivan Gwed

Photo du 03/12/2017, @enjoyphoenix (4,1 millions d’abonnés), chaîne YouTube EnjoyPhoenix

Photos du 22/11/2017, @normanthavaud (5 millions d’abonnés), chaîne YouTube Norman

Comment expliquer ce processus de placement de produit ?

Il y a tout d’abord toute une esthétique de mise en scène : le produit est accessible et correspond à la communauté de ces trois YouTubeurs présentés ici. EnjoyPhoenix classe ses vidéos YouTube sous le tag Lifestyle, Sulivan Gwen Divertissement et Norman Humour. Sur les autres plateformes, ils se doivent de respecter une mise en scène fidèle à leurs vidéos et leurs personnalité pour participer à la continuité de la communauté. Le produit est visible, doit donner envie et est donné à vendre par le biais d’une personne. La personne devient un produit, les marques passent pas les influenceurs pour tenter de faire du chiffre. De plus, il s’agit du YouTubeur qui parle pour ses abonnés, qui pose pour eux, et qui leur fait profiter d’un code promotionnel sous chaque placement de produit. Pour ces montres, -15% grâce à un code spécifique (EnjoyPhoenixDW par exemple) qui permet là encore de fidéliser la communauté qui participe à l’achat d’un produit vendu par son influenceur préféré grâce à un code unique seul lui possède.

Sur Instagram, plus un influencer a d’abonnés, plus il a de chance d’empocher de l’argent. Eddy, ex-candidat de tv-réalité (Secret Story et Les Anges de la TV-Réalité) parle d’ « argent facile » et aucune de ces stars de tv-réalité aiment révéler combien elles gagnent en faisant ces placements de produits.
L’agence de célébrité Wevent est une agence dirigée par Wesley, un jeune patron de 22 ans, qui met en relation des marques avec ses influenceurs : « les candidats de tv-réalité sont très critiqués, méprisés même, mais aujourd’hui ce sont de vraies machines à business ».
Delphine Groll (direction de communication Auféminin) explique que ces candidats de tv-réalité (qui ne sont pas choisis au hasard) ont des communautés importantes et que les réseaux sociaux forment ainsi des nœuds de réseau.

Photos d’Eddy @eddyflowoff (Secret Story) du 24 Mai 2018 et Jessica @jessica_thivenin (Les Marseillais) du 25 Janvier 2018 qui ont respectivement 1,6 et 3,1 millions d’abonnés. Placement de produit pour du blanchiment dentaire et un parfum.

Le marché de produit sur Instagram obéit donc à un vrai processus marketing ; c’est une nouvelle façon de voir le numérique et de comprendre le langage des réseaux sociaux puisqu’Instagram, avec ses Instagramers, renvoie à un nouveau mode de communication.

Le marché du placement de produit sur Snapchat

Nombreux sont également les candidats de télé-réalité à faire leurs placements de produits sur Snapchat (application permettant de discuter sous forme de photo/vidéos ou discussions instantanées mais qui n’est visualisable qu’une fois). Egalement, les stories où nous pouvons consulter des photos et vidéos de nos contacts pendant 24h.

Les profils des candidats de télé-réalité sont publics : leur story est visualisable par toutes les personnes qui les ajoutent, rendant ainsi leur visibilité écrasante (leurs Snapchat stories peuvent atteindre 800.000 vues) donc très intéressant pour les marques.

Snapchat du 07 Janvier 2018, Coralie Porrovecchio (ancienne candidate de Secret Story 9), produits Natural Mojo, captures d’écran

Mise en scène : « je n’ai pas très faim mais tant mieux car j’ai mon Fit avec Natural Mojo je vous en parle dans le prochain Snap » et mise en avant de l’accessibilité transmédiatique (en bas des Snapchats il y a le lien pour accéder directement à la boutique et faciliter la navigation du spectateur.

Snapchat du 07 Janvier, Sarah Fraisou, produits Brentiny (vêtements)

Mise en scène : « Vous m’avez harcelé pour savoir d’où provenait la robe que je portais donc je vais vous en parler tellement vous m’avez demandé d’où elle venait »

Snapchats du 07 Janvier, Jessica Thivenin, produits Bbryance (blanchiment dentaire), Siryuz (bracelets) avec à nouveau les liens d’accès en bas du Snacphat

 

Nous sommes tous les quatre (Antoine, Alessandra, Dimitri, Emmanuelle) étudiants en dernière année d’Industries Culturelles et sur ce mooc, nous allons vous montrer qu’est-ce qu’être influenceur et qu’elle place celui-ci occupe aujourd’hui dans la sphère numérique, comment les marques et lui entrent-ils en contact pour créer une nouvelle forme de marketing digital.

Bonne lecture !